Istut alas luomaan viestintää yrityksellesi, haluat näyttää ympäristöystävälliseltä ja vastuulliselta. Sinun tehtäväsi on maalata kuva kestävästä toimijasta, joka välittää ympäristöstä. Mutta kuinka voit varmistaa, että viestisi heijastaa totuutta eikä vahingossa huku viherpesuun?

Tämän artikkelin tarkoituksena on tarjota sinulle pieniä käytännön vinkkejä, kuinka voit luoda rehellistä ja vakuuttavaa viestintää kestävistä toimista.

Mitä on viherpesu?

Viherpesu on termi, joka viittaa toimintaan tai strategiaan, jossa pyritään peittelemään tai vähättelemään ympäristövaikutuksia tai kestävyyteen liittyviä ongelmia näennäisillä ympäristöystävällisillä toimenpiteillä tai viestinnällä.

Termiä käytetään erityisesti silloin, kun yritykset, hallitukset tai yksilöt pyrkivät antamaan itsestään kuvan vastuullisina ja ympäristötietoisina toimijoina, vaikka heidän toimet eivät välttämättä vastaa tätä kuvaa.

Viherpesun määritelmä lähti alunperin hotelleista ja niiden toiminnasta 80-luvulla. Hotelleissa ihmisiä pyydettiin käyttämään pyyhkeitä uudelleen, mielikuvalla luonnon säästämisestä. Asiakkaille annettiin siis hyvin vihreä kuva toiminnasta, vaikka taustalla oikeastaan oli halu luoda kustannussäästöjä.

Kuinka viherpesu voi ilmetä?

• Harhaanjohtava mainonta: Mainostetaan tuotetta tai palvelua ympäristöystävällisenä tai kestävänä, vaikka sen ympäristövaikutukset eivät todellisuudessa ole merkittävästi parempia kuin vastaavilla perinteisillä vaihtoehdoilla.
• Symboliset eleet ilman konkreettisia toimia: Toimija osallistuu ympäristökonferenssiin tai lahjoittaa summia hyväntekeväisyyteen, luodakseen tietynlaista vihreää imagoa, mutta samalla jatkaa haitallista toimintaa ilman edes suunnitelmia toiminnan muutoksista.
• Vastuun siirto: Siirretään vastuuta ympäristövaikutuksista toisille osapuolille esimerkiksi tuotteen valmistusketjussa, jolloin itse voi esiintyä “puhtoisena” toimijana.
• Lobbying ja poliittinen vaikuttaminen: Pyritään vaikuttamaan poliittisiin päätöksiin ja lainsäädäntöön peittääkseen tai heikentääkseen yrityksen ympäristövaikutusten arviointia tai rajoittamista.

Käytännön esimerkkejä viherpesusta

Autoteollisuus

Autonvalmistaja mainostaa uutta hybridimalliaan vähäpäästöisenä vaihtoehtona. Korostetaan auton polttoainesäästöjä ja ympäristöystävällistä imagoa. Kuitenkin riippumaton testaus paljastaa, että auton todelliset päästöt ajo-olosuhteissa ovat paljon suuremmat kuin ilmoitetut. Yritys on valinnut testiolosuhteet, jotka eivät vastaa todellisia käyttötilanteita, jolloin auton ympäristövaikutukset ovat huomattavasti mainostettua suuremmat.

Elintarviketeollisuus

Maalaan kuvan kuvitteellisesta yrityksestä Green Valley Foods, “vihreä” ja “eettinen” elintarvikeyritys. Yritys markkinoi tuotteitaan käyttämällä sanoja kuten “100% luomu”, “eettisesti tuotettu” ja “GMO-vapaa”, luvaten kuluttajille terveellisiä ja ympäristölle vastuullisia vaihtoehtoja. Pakkauksissa on kuvia onnellisista maatilan eläimistä, vihreistä niityistä ja puhtaasta vedestä, vihjaten, että tuotteet ovat peräisin kestävästi hoidetuilta maatiloilta.

Todellisuudessa, yrityksen toimitusketju on kuitenkin kaikkea muuta kuin läpinäkyvä. Heidän “eettisesti tuotetut” tuotteensa tulevat itse asiassa tehotuotantolaitoksista, joissa eläinten hyvinvointi on kyseenalaista. “Luomu” tuotteet eivät täytä kaikkia luomustandardeja, ja yritys on saanut useita sakkorangaistuksia harhaanjohtavasta merkinnästä. Lisäksi yritys on osallisena laajoissa maatalouskäytännöissä, jotka edistävät maaperän eroosiota ja vesistöjen saastumista, mikä on ristiriidassa heidän ympäristöystävällisen imagonsa kanssa.

Kemikaaliteollisuus

Tähän voidaan kuvitella esimerkkinä yritys joka on luontoystävällisten puhdistusaineiden valmistaja. He markkinoivat tuotteitaan “täysin luonnollisina”, “biohajoavina” ja “turvallisina ympäristölle”. Etiketeissä on kuvia metsistä, vesiputouksista ja villieläimistä, ja ympäristöväitteet, että puhdistusaineet eivät sisällä haitallisia kemikaaleja, suojellen sekä asiakkaiden terveyttä että planeettaa.

Kuitenkin riippumattomissa laboratoriotesteissä on havaittu, että tuotteet sisältävät itse asiassa useita ympäristölle haitallisia aineita, kuten fosfaatteja, jotka voivat aiheuttaa vesistöjen rehevöitymistä ja haitata vesiekosysteemejä. Yhtiön “biohajoavat” väitteet ovat myös harhaanjohtavia, sillä vaikka tuotteet hajoavat lopulta, tämä prosessi voi kestää vuosikymmeniä ja sillä välin kemikaalit voivat aiheuttaa vakavaa vahinkoa ympäristölle. Yhtiö ei ole myöskään hankkinut virallisia sertifikaatteja tukemaan ympäristöväitteitä.

Matkailuala

Kuvitellaan luksuslomakeskus trooppisella rannikolla, joka markkinoi itseään eksklusiivisena pakopaikkana, yhdistäen ylellisyyden ja kestävyyden. Mainosmateriaali korostaa, kuinka he käyttävät aurinkoenergiaa, tarjoavat luomu- ja lähiruoan gourmet-elämyksiä ja osallistuvat meren suojeluun sponsoroinnin kautta. Viestitään sitoutumisesta koralli-riuttojen suojeluun ja paikallisen eläimistön säilyttämiseen.

Kaivettaessa syvemmälle yrityksen toimintatapoihin, käy ilmi, että suurin osa ruoasta ja muista tarvikkeista tuodaan pitkän matkan päästä, ja “lähi- ja luomuruoka” käytännöt ovat rajoittuneet vain yhteen valikoituun menu-vaihtoehtoon. Aurinkoenergian käyttö on minimaalista, eikä se kata lähellekään kaikkea lomakeskuksen energiantarvetta. Sponsorointi merensuojeluun on todellisuudessa vain hyvin pieni lahjoitus vuosittain, ja lomakeskuksen läsnäolo on johtanut paikallisten koralliriuttojen kärsimiseen ja ympäröivän alueen luonnon monimuotoisuuden vähenemiseen.

Vaate- ja muotiteollisuus

Kuvitellaan, että vaatebrändi mainostaa itseään eettisenä ja vastuullisena vaihtoehtona perinteisille vaateketjuille. He käyttävät kierrätyskankaita, vähentävät vedenkulutusta ja korostavat työntekijöidensä hyviä työolosuhteita. Heidän mainoksissaan esiintyy hymyileviä työntekijöitä ja iloisia puuvillan keräilijöitä.
Taustalla paljastuu, että osa heidän vaatteidensa valmistuksesta tapahtuu edelleen halpatyövoimalla ja epäeettisissä oloissa. Yritys on ulkoistanut osan tuotannostaan maahan, jossa työntekijät saavat erittäin alhaisia palkkoja ja joutuvat epäinhimillisiin työolosuhteisiin.
Vaikka brändi keskittyy korostamaan eettisiä piirteitä tuotannossaan, se jättää huomioimatta osan toimintaketjunsa haasteista. Yritys käyttää kierrätysmateriaaleja, mutta silti suurin osa raaka-aineista on uudistuotantoa ja tuotanto tuottaa paljon jätettä.

Teknologia

Teknologiayritys markkinoi itseään innovatiivisena ja ympäristöystävällisenä. He kehittävät uusia tuotteita ja palveluita, jotka vähentävät energiankulutusta ja edistävät digitaalista kestävyyttä. Yrityksen mainonta ja julkiset puheet korostavat heidän sitoutumistaan ympäristönsuojeluun.
Kuitenkin taustalla on, että valmistetaan laitteita, joiden valmistusprosessi aiheuttaa suurta ympäristökuormitusta, ja joiden kierrätettävyys on heikkoa. Laitteiden tuotannossa tarvitaan harvinaisia mineraaleja, jotka louhitaan epä ekologisesti ja tuotanto aiheuttaa ympäristötuhoja paikallisille alueille. Tuotteiden kuluttajille näyttämät energiansäästöt peittävät alleen niiden valmistuksen aiheuttamat ympäristöhaitat.
Yritys käyttää energiatehokkuutta ja ympäristöystävällisyyttä pelkästään myyntivalttina, vaikka sen laajemmat toimintatavat eivät ole yhtä vastuullisia.

Yllä olevista esimerkeistä tulee ehkäpä mieleesi monta yritystä, joissa on toimittu yllä olevilla tavoilla. Saatat saada mieleesi myös muita yrityksiä joissa esiintyy viherväitteitä, mutta mielikuvasi heistä ei ole ollenkaan negatiivinen. Vihreää markkinointiahan on hyvä ja järkevää käyttää, mutta yrityksen tulee olla linjassa väitteiden kanssa ja väitteille tulee olla näyttöä.

Jos jaksat lukea eteenpäin saat hieman ajatuksia kuinka viherpesua voi välttää sekä, kuinka käyttää vihreää markkinointia.

Näin vältät viherpesua

Tässä muutama lähestymistapa joilla voit varmistaa rehellisen ja vastuullisen toiminnnan

• Rehellinen viestintä: Varmista, että viestintä ja mainonta ovat totuudenmukaisia ja perustuvat todellisiin faktoihin. Vältä liioittelua ja liian kaunisteltuja väitteitä tuotteiden tai palveluiden ympäristövaikutuksista.
• Globaalit standardit: Noudata globaaleja standardeja ja sertifikaatteja, kuten ympäristömerkkejä ja vastuullisuussertifikaatteja, jotka ovat riippumattomasti todentaneet tuotteiden tai palveluiden ympäristövaikutukset.
• Avoimuus toimintaketjussa: Ole avoin toimintaketjun eri vaiheista ja paljasta, miten tuotteet valmistetaan ja mistä raaka-aineet tulevat. Tämä auttaa kuluttajia ymmärtämään tuotteen todellista ympäristövaikutusta.
• Tuotteiden elinkaaren analyysi: Suorita kattava analyysi tuotteen elinkaaresta, mukaan lukien raaka-aineiden hankinta, valmistus, kuljetus, käyttö ja hävittäminen. Tämä auttaa tunnistamaan ympäristövaikutukset ja kehittämään suunnitelmia niiden minimoimiseksi. -kysy kauttamme tarjous
• Investoi vastuullisuuteen: Panosta pitkäaikaisiin ja kestäviin ratkaisuihin ympäristövaikutusten vähentämiseksi. Tämä voi sisältää uusiutuvan energian käyttöä, raaka-aineiden kestävää hankintaa ja kierrätettävien materiaalien käyttöä.
• Avoin vuorovaikutus sidosryhmien kanssa: Kuuntele kuluttajia, yhteisöjä ja muita sidosryhmiä ja ota huomioon heidän huolenaiheensa ja odotuksensa. Avoin vuoropuhelu auttaa rakentamaan luottamusta ja varmistamaan, että toimet vastaavat sidosryhmien odotuksia.
• Paranna jatkuvasti: Sitoudu jatkuvaan parantamiseen ympäristöasioiden suhteen. Arvioi ja päivitä toimintatapoja säännöllisesti uusien tietojen ja parhaiden käytäntöjen perusteella.
• Riippumaton tarkastus ja raportointi: Käytä riippumatonta tahoa tarkastamaan yrityksen ympäristövaikutuksia ja vastuullisuutta sekä laatimaan läpinäkyviä raportteja, joissa käsitellään sekä saavutuksia että haasteita.

Sinua voi kiinnostaa tutustua Guide Against Greenwashing -oppaaseen jonka teki Norjassa järjestöt Skift – Climate Business Leaders, Zero, Future in our hands ja WWF Norway.

Lakialoitteet

Maaliskuussa 2023 on esitelty uusi Green Claims lakialoite EU:ssa. Tällä lakialoitteella halutaan puuttua vääriin ympäristöväittämiin ja varmistaa, että kuluttajat saavat luotettavaa, vertailukelpoista ja todennettavissa olevaa tietoa.

Tällä lailla saadaan yhtenäiset pelisäännöt ympäristöväitteiden esittämiselle.
Tämä antaa myös yrityksille työvälineitä ja selkeät raamit mitä ympäristöväittämiä saa esittää.

Voit lukea lisää ehdotuksesta tästä.

Pidä mielessä ympäristöväittämissä

Kuluttajat ovat nykyään epäluuloisia ympäristöväittämiin, sillä he ymmärtävät etteivät ne aina pidä paikkaansa.

• Arvioi ympäristövaikutukset ennen väittämän esittämistä
• Viesti selkeästi ja yksiselitteisesti. Käytä termejä joita asiakas ymmärtää.
• Arvioi viestinnästä syntyvää kokonaiskuvaa-perustuuko se tosiasioihin
• Selvitä koko elinkaari tuotteelle mikäli käytät sanaa ympäristöystävällinen, luontoystävällinen, eko yms.
• Turvallisinta on käyttää ympäristömerkkejä pakkauksissa
• Viestintä ei saa olla harhaanjohtavaa, väittämän tulee olla totuudenmukainen
• Väittämässä ei saa olla virheellisiä tietoja

Ole erityisen varovainen sanojen kanssa kuten ympäristöystävällinen, ekoystävällinen, eko, ekologinen, vihreä, luonnon ystävä, ympäristönmukainen, ilmastoystävällinen, hiiliystävällinen, hiilineutraali, ilmastoneutraali, päästötön, ympäristölle hellävarainen, biohajoava ja vastuullinen. Mikäli käyttää tämän kaltaisia väitteitä on ne täsmennettävä ja ympäristöhyödyt eivät saa olla epämääräisiä. (lue lisää ympäristöväittämistä suomen markkinoilla)

Seuraa säännöksiä

Kilpailu- ja kuluttajaviraston kuluttaja-asiamiehen linjauksia on hyvä seurata ympäristöväittämien suhteen.

Alla muutamia kuluttaja-asiamiehen esimerkkejä arvioinneista yrityksille Suomessa.

• Yritys väittää, että tietyllä kartonki kipolla on 60% pienempi ilmastovaikutus kuin vanhalla muovisella purkilla. -Tämä on liian yleinen, sillä sana ilmastovaikutus täytyy täsmentää. Ilmastovaikutus sana on liian tulkinnanvarainen. (lähde)
• Mainos: “pakkauksen hiilijalanjälki on 30% pienempi kuin rasiapakkauksella”. –Tämä väittämä on totuudenmukainen, eikä kuluttajia johdeta harhaan.(lähde)
• Mainos jossa ilmaus “kohti puhtaampaa maailmaa”. -Mielikuva jää liian yleiseksi ja epämääräiseksi. Tämä katsottiin harhaanjohtavaksi mainonnaksi sillä siitä ei saa selville millä konkreettisella tavalla yritys on osa muutosta. (lähde)

Käytä ympäristömerkkejä

Sertifikaatit ovat eräs tapa jolla yrityksenä voitte helpottaa kuluttajan valintoja. Toki sertifikaatit maksavat ja pienelle yritykselle ne voivat olla suuri lovi budjetissa. Tällöin voit muilla viestinnän keinoilla tuoda esille toimintatapojanne.

Muutamia esimerkkejä ympäristömerkeistä joita kuluttajat arvostavat:

• Joutsenmerkki
• EU Ecolabel
• EU luomumerkki
• Leaping bunny
• Reilu kauppa
• Global Organic Textile Standard (GOTS)
• Confidence in textiles (Oeko-Tex Standard 100)

Vihreää markkinointia on ok käyttää

Jos yrityksellänne on tuote tai palvelu joka tuottaa aitoja ympäristöhyötyjä niistä toki halutaan kertoa. Tässä muutama vinkki kuinka vihreää markkinointia voi käyttää oikealla tavalla:

• Tiedottaminen avoimesti: Esimerkiksi kosmetiikkabrändi jakaa avoimesti tuotantoprosessinsa yksityiskohdat, kuten raaka-aineiden hankinnan ja valmistuksen vaiheet. He tuottavat myös videomateriaalia, joka näyttää tuotantolaitoksen ympäristöystävälliset käytännöt.
• Selkeä viestintä-oikeita termejä ja ei ympäripyöreitä yleistyksiä.
• Läpinäkyvyys toimintaketjussa: Esimerkiksi ruokabrändi jakaa verkkosivuillaan tietoa jokaisesta ainesosasta, niiden alkuperästä ja kestävän viljelyn käytännöistä. He kertovat myös, miten he seuraavat jatkuvasti toimittajien vastuullisuutta.
• Pitkäaikainen sitoutuminen: Esimerkiksi elektroniikkayritys asettaa itselleen tavoitteen käyttää 100% uusiutuvaa energiaa tehtaissaan seuraavien viiden vuoden aikana. He julkaisevat vuosittain raportteja edistymisestään ja toimenpiteistään.
• Koulutus ja tietoisuuden lisääminen: Esimerkiksi energia-yritys järjestää verkkoseminaareja, joissa he selittävät erilaisten energiamuotojen perusteet ja vaikutukset ympäristöön. Seminaareissa osallistujat oppivat, miten he voivat vähentää energiankulutustaan.
• Yhteistyöt ja kumppanuudet: Esimerkiksi teknologiayritys tekee yhteistyötä paikallisen ympäristöjärjestön kanssa järjestämällä yhteisiä tapahtumia ja tiedotuskampanjoita, jotka edistävät elektroniikkalaitteiden kierrättämistä.
• Kiertotalous ja tuotteiden elinkaari: Esimerkkinä muotibrändi joka tarjoaa korjauspalveluita vaatteilleen, kierrätyspalvelun ja opastaa asiakkaita siitä, miten he voivat huoltaa vaatteitaan parantaakseen niiden kestävyyttä.
• Asiakasosallistuminen: Esimerkiksi ravintolaketju rohkaisee asiakkaitaan vähentämään ruokahävikkiä laskuttamalla ruoasta painon mukaan, jolloin ruokahävikki vähenee buffetissa.
• Jatkuvat parannukset: Esimerkkinä autotehdas joka julkaisee vuosittain raportin, jossa kerrotaan saavutuksista, tavoitteista päästöjen vähentämisessä sekä uusista innovaatioista, joilla aiotaan parantaa tuotteiden kestävyyttä.

Entä ilmastoväittämät?

Kun yrityksenä esitätte ilmastoväittämia, väittämän tulee olla selkeä ja
yksityiskohtainen, jotta sitä ei voi käsittää väärin. Asiakas ei saa saada harhaanjohtavaa vaikutelmaa.

SYKE:n ja TEMin selvityksissä on käynyt ilmi että yli puolet verkkomainonnassa käytetyistä ilmastoväitteistä oli epäasiallisia vuonna 21. Tämä tarkoittaa että väittämät joko olivat monitulkintaisia, jättivät tarpeellista tietoa kertomatta tai esittivät valheita.

On hyvä miettiä onko väittämä kansallinen ilmastotukiväittämä vai kumoutumisväittämä.
Ympäristöministeriöltä on tullut uutta ohjeistusta hiilimarkkinoille, johon on hyvä tutustua.

Nykyään esimerkiksi kompensointi sanan kanssa täytyy olla hyvin tarkka-tämän nimittäin voi helposti käsittää jopa “viherpesuna”. Opas vapaaehtoisten ilmastotekojen hyvistä käytännöistä suosittaa välttämään päästökompensointi sanan käyttöä. Sanalle ei vielä ole nimittäin luotu tarkkoja raameja. Toki kompensointi sanaa käytetään monissa muissakin yhteyksissä kuin vain ilmastoväittämissä.

Alta voit liittyä sähköpostilistallemme niin saat ilmastosanasto-oppaan jossa tuomme esille uuden ohjeistuksen mukaiset termit.

Mielipide erot

Kun luot markkinointia täytyy ottaa huomioon myös ihmisten henkilökohtaiset mielipide erot ja mitä kukakin käsittää viherpesuksi. Tämä ei aina ole helppoa ja on mukauduttava siihen, että ei ole mahdollista luoda mainontaa ja markkinointia joka vetoaisi kaikkiin.

Esimerkiksi Lidlillä oli kampanja jossa he ilmoittivat luopuvansa hedelmien ja vihannesten lennättämisestä Suomeen. Oma ajatukseni oli heti että sepä hyvä, voimme hyvin pärjätä keskitalvella vaikka ilman parsaa ja syödä enemmän kauden kasviksia. Vegaaniryhmässä taas yltyi kiivas keskustelu heidän mainoskampanjastaan ja ihmiset kokivat mainostamisen asiasta viherpesuna, sillä myyväthän he lihaa, jossa on suurempi ilmastovaikutus kuin lennätetyillä kasviksilla.

Aiheeseen liittyen sinua saattaa kiinnostaa tutustua esimerkiksi kyselytutkimukseen kuluttajien suhtautumisesta ympäristöväittämiin ja merkkeihin.